Na ile znaków na drodze zwracamy uwagę? Dużą część z nich po prostu ignorujemy, nie są nam do niczego potrzebne. Często jest ich tak wiele, że nie jesteśmy nawet w stanie im się przyjrzeć. Im lepiej znamy daną drogę, tym mniejszą uwagę zwracamy na znaki – tak działa nasz mózg.
Gdy wchodzimy na stronę internetową w poszukiwaniu konkretnego produktu, usługi lub informacji, zachodzi podobny proces. Scrollując stronę jesteśmy jak kierowca za kółkiem, skupiamy się przede wszystkim na dojechaniu do celu. Gdy zbyt wiele bodźców na raz zacznie nas rozpraszać – irytujemy się. Nadmiar reklam i ich czasami wręcz wulgarna namolność są głównymi powodami ślepoty banerowej. Banner blindness to reakcja obronna naszych zmysłów przed przeciążeniem spowodowanym nadmiarem bodźców. Nasz mózg celowo pomija informacje, które uznaje za reklamę.
Jeśli chociaż raz kliknęliśmy w reklamę, która pobrała wirusa lub przekierowała nas tam, gdzie nie chcieliśmy się znaleźć, to zaczynamy unikać pozostałych. Co więcej, wraz z doświadczeniem i obyciem z konkretną stroną zaczynamy automatycznie unikać miejsc, które kojarzą nam się z lokalizacją reklam.
Strony internetowe odwiedzamy z różnych powodów. W zależności od aktualnej potrzeby – surfujemy po nich na 3 sposoby. Możemy szybko przeglądnąć dany content, częściowo go przeczytać lub zrobić to naprawdę wnikliwie. Obrazuje to poniższa grafika, przedstawiająca mapę z eyetrackingowych badań przeprowadzonych przez Nielsen Norman Group. Im cieplejszy kolor, tym dłużej wzrok badanych skupiał się na danym fragmencie strony. Jak widać, badany praktycznie całkowicie zignorowali zaznaczone zielonymi prostokątami bannery.
Banner blindness – strategia
Strategie radzenia sobie ze ślepotą banerową powinny zawierać w sobie kilka różnych rozwiązań, które uzupełniając się wzajemnie i zmniejszą prawdopodobieństwo przefiltrowania danej reklamy przez mózg odbiorcy:
1. Zgodność baneru, intencji użytkownika i treści strony – samotna osoba, która weszła na stronę ze sportowymi butami, raczej nie będzie zainteresowana ofertą supernowoczesnych i nieprzemakalnych pampersów. Mniejsza ilość, ale dobrze dopasowanych reklam, znacznie lepiej wpływa na ich odbiór. Działania reklamowe powinny koncentrować się na aktualnych zamiarach i zainteresowaniach użytkownika. Przed wyborem miejsca, gdzie chcemy się reklamować, warto dokładnie prześledzić statystyki odwiedzin danej strony. Jakiej płci są użytkownicy, w jakim wieki, czym się interesują, jak długo pozostają na stronie, czy mieszkają w miastach czy mniejszych miejscowościach? Sporą częścią tych informacji powinien dysponować właściciel danego portalu. Następnie trzeba zadać sobie pytanie – czy jej odbiorca jest naszą grupą docelową?
2. Native advertising, czyli reklama natywna – sprytne rozwiązanie, które sprawia, że reklama przestaje być elementem narzucającym się i kłującym w oczy. Banery tego typu są zaadaptowane do stylistyki i treści strony, dzięki czemu stanowią jej integralną część. Okazuje się, że reklamy natywne są znacznie skuteczniejsze w przyciąganiu uwagi odbiorców. W 47% przypadków są one zauważane szybciej i przyciągają uwagę 4,5 razy skuteczniej od tradycyjnych reklam. Czas spędzony na ich oglądaniu jest aż 40 razy dłuższy. Widoczność reklam natywnych jest efektem ich dobrego “zgrania” ze stroną, co powoduje, że mózg odbiorcy widzi je jako treść i traktuje jako bardziej wartościowe. Jak to wygląda w praktyce? Poniżej przykład (reklama natywna zaznaczona jest czerwoną ramką).
3. Położenie – banery zaadaptowane do stylistyki strony i nie kłujące w oczy to najczęściej najlepsza droga, żeby zostały zauważone. Jednak zastosowanie nieoczywistego położenia banneru zaskakuje odbiorcę i w ten sposób zdobywa jego uwagę. MILP (Mixed Integer Linear Programming) pozwala nam umieścić banner w danym miejscu na jednej stronie, ale na innej wyskoczy w innym miejscu. Dzięki temu mózg odbiorcy nie przyzwyczaja się do konkretnego miejsca na stronie, które może pominąć.
Wszystko jest dobre, ale z umiarem
O ile np. animacje reklamowe czy wideo explainery świetnie sprawdzą się na YouTube, o tyle pstrokate animowane bannery, będące potężnym rozpraszaczem, są źle przyjmowane przez odbiorców. Im bardziej intensywne i ruchliwe, tym gorzej. Trzeba też pamiętać, że prywatność jest niezwykle ważna dla nas wszystkich. Jeśli tworzymy spersonalizowaną reklamę – nie przesadzajmy, bo jej odbiór może być odwrotny od zamierzonego. Nie warto tworzyć banerów zawierających imię, miejsce zamieszkania itp. Nawet, jeśli użytkownik sam podał nam te dane. Może już przecież o tym nie pamiętać.
A co by było, gdyby to klient sam klikał w naszą reklamę, bo znajdowałby w niej informacje, których poszukuje? Gdyby wpisując w Google frazę „Jaka farba do sufitów” pojawiał mu się w wynikach wyszukiwania nasz film poradnikowy, prezentujący przy okazji nasze produkty? A rozglądając się za miejscem do spędzenia wakacji zimą znalazłby naszą serię filmów, w których omawiamy gdzie warto w danym miesiącu pojechać, przy okazji zapraszając na naszą platformę zakupu wycieczek? Tym właśnie jest video content marketing – odpowiedzią na potrzeby klienta, która sprzedaje.
Nieważne co chcesz zareklamować – napisz do nas maila, a postaramy znaleźć dla Ciebie najlepsze rozwiązanie i kompleksowo zrealizujemy materiały wideo. Zapraszamy do kontaktu: kontakt@vireomedia.pl
Źródła:
1. Drèze, X., & Hussherr, F. X. Internet advertising: Is anybody watching?, Journal of interactive marketing, 17(4), 2003, s.8-23.
2. Pagendarm, M.; Schaumburg, H. „Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners”, Journal of Digital Information, 2001
Goldstein, D. G., Suri, S., McAfee, R. P., Ekstrand-Abueg, M., & Diaz, F. The economic and cognitive costs of annoying display advertisements. Journal of Marketing Research, 51(6), 2014, s. 742-752.
